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Plusieurs initiatives et décisions, en France et au niveau européen, ont été prises depuis le début de l'année pour "mettre un frein" au développement en Europe des entreprises qui inondent le marché européen avec des produits de prêt à porter de piètre qualité, peu chers et produits dans des conditions plus que douteuses.
Deux multinationales chinoises, qui multiplient les publicités sur les réseaux sociaux - essentiellement - en visant un public jeune, voire très jeune, pour vendre ces vêtements de "fast fashion" ("mode rapide") et "very (très) fast fashion" sont particulièrement ciblées : Shein et Temu.

Quatre initiatives récentes sont à signaler :
* le vote à l'unanimité par l'Assemblée Nationale, en France, le 14 mars 2024 d'une proposition de loi visant à interdire les publicités pour les marques de fast fashion et very fast fashion en France dès janvier 2025.

* l'intégration, le 26 avril 2024, par l'Union Européenne de Shein dans la liste des très grandes plates-formes en ligne soumises à des contrôles renforcés dans le cadre de la nouvelle législation sur les services numériques, baptisée Digital Services Act (DSA). Ces obligations s’appliqueront à Shein à partir de la fin d’août. Fin mai, la même décision a été prise pour Temu.

* début juin, l'Autriche, la Finlande, la France et les Pays-Bas ont appelé leurs homologues européens à soutenir l'adoption de mesures drastiques pour lutter contre la tendance au gaspillage des vêtements bon marché et jetables, en permettant aux gouvernements d'imposer des taxes aux entreprises dont la stratégie de marketing promeut le consumérisme via la "fast fashion".
* fin septembre, ces 4 pays, rejoints par le Danemark et la Pologne, ont demandé à la Commission européenne de "prendre toutes les mesures nécessaires" pour "appliquer rigoureusement" la nouvelle législation de l'UE sur les services numériques (DSA), évoquant des risques de préjudices pour les consommateurs et de concurrence déloyale. Ce document mentionne Shein et Temu.

Ces initiatives sont bienvenues et montrent aussi que l'impact de ces firmes sur les économies européennes est significatif. Mais ce "combat" est loin d'être terminé quand on connait la puissance de ces firmes. Ainsi, Maud SARDA, directrice général de Label Emmaüs, indique dans un message sur le réseau social Linkedin que Shein a été capable d'embaucher, cet été, un ancien commissaire européen, Günther Oettinger, pour assurer son lobbying !